3月下旬，徐闻菠萝大量上市，为推动徐闻菠萝产业高质量、可持续发展，切实提升菠萝品质，助力2022年徐闻菠萝持续丰产丰收。徐闻菠萝“12221”工作小组前往徐闻，开展徐闻菠萝市场营销工作调研并举行徐闻菠萝品控座谈会。

　　此前，徐闻菠萝再次火爆全网，百余名网红在菠萝的海现场带教，千名来自徐闻七个菠萝主产镇的果农当起直播销售员。活动期间，“徐闻菠萝”和“菠萝的海”的微信指数日环比分别增加699%和481.17%，“菠萝的海”搜索量突破150万。

　　这是徐闻前所未有的一次“大直播”，也是广东农产品“12221”市场体系建设的2.0版本的新实践。徐闻菠萝受到关注，消费者认识品牌更注重品质，是动力也是压力。徐闻目前正用市场需求倒逼生产，严把品质关，思考具有示范性的“百千直播”应该留下些什么。

网红主播带领果农在田间地头直播卖货。

　　创新发展 “12221”模式焕发新活力

　　徐闻菠萝是广东开年上市的大单品，年产量约70万吨。菠萝卖得好，对广东全年农产品销售具有积极效应。此前，百余名网红分为多个战队，“1+N”带教1000名农民主播，采购商纷至沓来，“网红+采购商”实现“品牌+促销+培训”三位一体，“菠萝的海”成为“没有围墙的大卖场”“千人田园大课堂”。

　　其实，徐闻借势互联网进行农产品营销并非第一次。2020年初，突如其来的疫情给农产品销售带来极大困难。广东省农业农村厅联合徐闻县政府将系列线下活动首次转到线上，启动徐闻菠萝网络节，七位镇长与网红组团直播，当天累计观看人数150W+，带动销售280多万斤。

　　让农产业搭载上数字农业快车，广东近年来不断推进。2020年，《广东数字农业农村发展行动计划（2020-2025年）》发布，提出“三创建、八培育”行动目标，明确提出“培育一批数字农业新农民、推广一批数字农业重大应用场景（模式）”。2021年，《广东省“互联网+”农产品出村进城工程实施方案》发布，要求探索形成一批符合广东实际、可复制可推广的推进模式和标准规范。菠萝的海“百千直播”正是数字农业运用的盛大场景。

　　要实现工作成效，背后是一项项庞杂的组织工作。广东省农业对外经济与农民合作促进中心（简称“外经农合中心”）、广东省农业技术推广中心10多名工作人员参与“百千直播”，身穿“战袍”在一线，他们说“只要是大家都想做的事，就会做得很好”。

　　“今年徐闻菠萝成熟以来，已吸引了阿里巴巴、安慕希、钱大妈等在内的一大批企业。”徐闻县副县长黄执孔表示，来自新加坡、上海、北京、云南的部分采购商已明确表示今年计划采购徐闻菠萝，其中有3位采购商意向总量达1200万斤。

　　参与组织活动的工作组成员深有体会：一是组织、发动、接待、保障各项工作到位，省市县镇村联动，农民对培训的热情比想象的高，年轻农民更加积极；二是直播培训内容有吸引力，新潮有趣，调动农民的参与热情。“百千直播”后，各级农口系统干部表示，生产与市场两手抓，抓与不抓不一样，创新做更不一样。

菠萝智能化大型分选线。

　　扎根基层 寓教于乐实操新农活

　　培训农民是一项刚性工作，也是农口的常态化工作。在外经农合中心教育培训科科长邱志鹏看来，农民正在从“要我学”变成“我要学”。

　　3月10日，菠萝的海“菠”浪起伏，潮涌不断。“百千直播”以互联网数字力量聚集要素资源，网红激发出的活力，农民出镜直播带来的体验感和获得感，超乎想象。

　　数字营销不好懂，不如就做给农民看，带着农民干。农民在实践中发现，手机直播并没有那么难，陌生感与距离感逐渐消除。梁学云是徐闻曲界镇高西村村委会负责人，接到要组织农民学习“直播带货”的任务到活动结束，他并不觉得有压力，“种植大户、有做直播潜质的农民报名很主动”。

　　“徐闻当地招待采购商和网红都很给力。果农也没有抗拒心理，有的是对直播知识的渴望。这场活动最大的意义就是促成了农民观念的转变。”外经农合中心融媒体科科长黎建英感叹道。

　　广东省农业农村厅徐闻菠萝“12221”工作组组长黎小军表示，一批有敏锐嗅觉和触觉的电商营销种子选手在冒头，一批高水平的电商直播队伍正在培育，一批想学肯学的农民们正转变观念。

　　数字赋能 出村进城打开新通道

　　“菠萝的海”直播不仅涨粉，还能找到好货源。来自清远的网红“娇姐”在参加完“百千直播”后，找到了合适的供应链，决定留下来开播卖菠萝。不少农民也注册了自己的账号，准备做“网红”。

　　对于有意成为网红的农民，带教的网红老师建议，不必追求马上自己开店，不做繁琐的物流、售后，只管“开播卖货”，做“微商式”的农产品直播电商。即与供应链合作，农民的菠萝卖给供应链，直播卖货赚佣金。或以村为单位开店，组织小团队负责物流、售后，让农民参与卖货，并分享到品牌溢价。

　　如今，数实融合是发展数字经济的重要抓手，也是难点，尤其在基础薄弱、经济效益较低的农业就更难。数字技术赋能农业生产，物联网、AI等需要大投入，小农户难以企及。而在农产品营销领域，似乎入门更简单一些。

　　“让人进入数字时代才是最重要的，‘百千直播’提供了范例，可以让小农户更广泛地参与进来，关键是投入很‘轻’。”广东一人一亩田网络科技有限公司副总经理黄海洋认为。

　　对于实际操作，龙门县平陵街道山下伟燕农场创办人李燕飞介绍道：“农户直播卖货比较费时费力，我会找有意向、有能力的网红来带货。”李燕飞给到网红代理价及建议零售价，让他们自己操作，并谈好结算时间及方式，由农民把控品质，负责打包发货，售后服务。

　　在外经农合中心主任丘志勇看来，“百千直播”活动汇集的网红资源、农民主播资源都可以沉淀下来，持续培育直播人，开通直播店，打造直播村、直播镇，“做实中国直播第一县。”

　　质量并举 夯实基础奋进新征程

　　开年以来，广东迎来持续冷空气，传统徐闻菠萝品种如巴厘等因天气影响，品质受到挑战。徐闻菠萝再度走红，消费者在认知品牌的同时，对品质也有了更高的要求。

　　为抓好菠萝品质，工作组稳步推进：省农业农村厅市场工作小组40人“参谋团”赴徐闻调研菠萝品质、菠萝加工；曲界镇菠萝产地运营中心，三条全新菠萝呵福式分选机生产线正在运营，把关选品门槛；省农业技术推广中心开展“数字+农机轻骑兵”课堂，田间地头“零距离”教农民种出好菠萝……

　　“新东方转型为农产品带货，我已经邮寄了样品过去。”徐闻县曲界镇田洋村委书记韩觉除了寻找大V带货，在构思“将长在火山口、施有机肥的菠萝打出品牌。”他认为，产品直达消费者、农产品质量安全追溯将倒逼农民重视品质。

　　工作组成员提出，要推动徐闻菠萝高质量发展，应当加强监督管理，实施黑名单制度，坚决实行菠萝不安全不上市措施；切实保障优质优价，实施红名单制度；加强技术指导，不断提高菠萝品质；加强组织领导，推进产业高质量发展。

　　“要建立‘一个产业、一位领导、一套班子、一抓到底’的产业发展工作机制，把提升菠萝品质作为推进菠萝产业发展关键重点来抓，保证菠萝质量。”工作组成员说。

　　广东省农业科学院果树研究所副研究员刘传和表示，应当制定具体的优质高效种植技术方案，规范果园管理，引导菠萝种植户与企业实行一次性施肥种植、三减种植，提高菠萝果实品质。

　　没有品质护航，品牌将是空架子，越往前走，徐闻人愈发认识到，农业数字化还有更多的工作要做：加强品控、果品分类分级、田头小站建设、物流运输、品牌打造、营销推广等。如何从“流量爱豆”转型为“实力明星”，徐闻依旧任重而道远。